Soziale Medien“ sind nicht nur geläufig, sie sind allgegenwärtig. Auch Wahlkämpfe kommen nicht mehr ohne Soziale Medien aus.
Wir können unsere Sozialen Medien via Handy immer bei uns tragen. Jeder zweite Mensch, der einem auf Österreichs Straßen begegnet, hat einen aktiven Facebook-Account. In anderen Ländern sind es meist noch mehr. Wenn man Antworten auf die Frage sucht, wie Soziale Medien politische Wahlkämpfe beeinflussen können, können wir schon eine Antwort geben – die pure Reichweite. Also die Anzahl der Personen, welche grundsätzlich über ein Soziales Medium erreicht werden können.
Klassische Mobilisierungsformen und Soziale Medien
Die Art und Weise wie Menschen kommunizieren und sich engagieren hat sich verändert. Klassische Mobilisierungsformen sind nicht obsolet geworden, sie kommen aber nicht mehr ohne eine Ergänzung durch Soziale Medien aus. Diesen Kulturwandel muss man berücksichtigen. Ein gutes Beispiel ist die Social-Media-Strategie des britischen Politikers und Vorsitzenden der Labour Partei Jeremy Corbyn, der es auf beispiellose Weise geschafft hat, vor allem junge Menschen für seine Kampagne zu begeistern.
Soziale Medien sind soziale Medien
Soziale Medien dienen nicht nur der Informationsverbreitung, ihre primäre Funktion ist Gemeinschaftsbildung. Das hat auch bekannte Nebeneffekte, wie etwa die Tendenz, dass sich sogenannte Filterblasen oder Echokammern bilden. Man also nur noch mit Inhalten konfrontiert wird, welche dem eigenen Weltbild entsprechen. Trotzdem bieten Soziale Medien für die Verbreitung von Inhalten einen entscheidenden Vorteil – Menschen werden in einem quasi privaten, ja geradezu intimen Umfeld angesprochen.
Like-Verhalten ist nicht gleich Wahl-Verhalten
Die bloße Anzahl von Likes, Shares und Interaktionen ist nicht allein ausschlaggebend dafür, wie erfolgreich eine Wahlkampagne insgesamt ist. Auch die beiden Bundespräsidentschaftswahlkämpfe 2016 in Österreich haben das gezeigt. Der amtierende Bundespräsident war auf den Sozialen Medien zahlenmäßig unterlegen. Das zeigt einen sehr wichtigen Aspekt auf; die Präsenz auf Sozialen Medien ist zwar wichtig, weil sie unabhängiger von klassischen Medien macht, aber das allein reicht nicht aus, um eine Wahl zu gewinnen. Der zentrale Erfolg liegt in der Übersetzung der digitalen Unterstützung in tatsächliches Wahlverhalten. Und spätestens ab diesem Zeitpunkt braucht es mehr als Reichweite auf Sozialen Medien. Denn entscheidend sind letzten Endes nicht Zahlen, sondern Menschen.
Das Beispiel Jeremy Corbyn
Wie aber bringt man den Erfolg aus dem Netz auf die Straße? Soziale Medien stehen nie allein. Gerade junge Menschen, die ganz natürlich mit Sozialen Medien aufwachsen, nutzen diese, um sich zu vernetzen, Gemeinschaften zu bilden und eben auch dafür, sich zu engagieren. Jeremy Corbyn hat gezeigt, dass man nicht seine Ideale und Inhalte verbiegen muss, damit sie den Eigenschaften neuer Medien gerecht werden. Seine Botschaften sind im Kern seine Haltung seit den Siebzigerjahren. Mit mäßigen Umfragewerten in den Wahlkampf gestartet, gelang Corbyn bei den Wahlen schließlich ein beachtlicher Erfolg.
Fruchtbarer Boden für Social-Media-Kampagnen
Große Einsätze und Bemühungen auf Sozialen Medien brauchen Zeit. Beispielsweise hat Corbyns Kampagne im Finale zu den Parlamentswahlen, zwischen dem 19. Mai und dem 6. Juni, 259 Social-Media-Beiträge verfasst. Diese wurden mehr als 4.000-mal geteilt und über 10.000-mal „geliked“. Zu diesem Zeitpunkt hatte sich aber längst eine Basisbewegung etabliert. Diese bestand aus einer Vielfalt von Anhängern, die ihrerseits eigene Organisationsstrukturen aufgebaut hatten. Permanent wurden Menschen motiviert, sich auf ihre eigene Weise zu engagieren. Der Aufwand der Aktivitäten auf Sozialen Medien fiel auf vorbereiteten, fruchtbaren Boden. Sogenannte „grass-roots movements“ (Graswurzelbewegungen: Damit werden politische oder gesellschaftliche Initiativen bezeichnet, die aus der Basis der Bevölkerung entstehen.) bildeten sich autonom und boten AktivistInnen Gelegenheit, sich für Aktionen und Hausbesuche zu organisieren. Das wirkte wiederum zurück und unterstützte die Aktivitäten auf den Sozialen Medien. Die Kampagne wurde nach und nach als Bewegung der Bevölkerung selbst wahrgenommen.
Starke Botschaften und klare Ziele
Namhafte JournalistInnen, KünstlerInnen und Persönlichkeiten in der Social-Media-Landschaft verbreiteten Botschaften und sorgten dafür, dass Menschen sich nicht nur betroffen fühlten, sondern auch selbst anpacken wollten. Der Zugang, die Kampagne zu unterstützen wurde so leicht wie möglich gemacht. In der Kommunikation ist es wichtig, dass klare Ziele vermittelt werden. So hat etwa die Plattform „Hope Not Hate“ (Hoffnung statt Hass) zwei bezahlte Social-Media-Kampagnen umgesetzt, die Menschen unter 25 Jahren dazu bewegten, sich überhaupt für die Wahl zu registrieren. Die Wahlbeteiligung der unter 25-Jährigen konnte so um fast 59 Prozent gesteigert werden.
Ein Rezept für den Erfolg?
Ein Rezept für den Erfolg gibt es wie bei herkömmlichen Kampagnen auch in den Sozialen Medien nicht. Erst das Zusammenspiel von Botschaft, Angebot und Partizipation ermöglicht es, dass Menschen nicht nur bereit sind einen Knopf zu drücken, sondern sich darüber hinaus zu engagieren und letzten Endes eine Wahlentscheidung zu treffen.
Also Ja – Soziale Medien beeinflussen den Verlauf von Wahlen. Ihre Wirkung entfalten sie aber erst nachhaltig, wenn Inhalte wichtig, überzeugend und auch außerhalb der digitalen Welt Menschen begeistern. Wenn Soziale Medien nicht als Ersatzdiskurs angesehen werden, sondern als eine direkte Möglichkeit, mündige Mitmenschen zu erreichen, wird ihr Einfluss auf Wahlen ein entsprechend großer sein.
